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【潮赛】《三分钟》:想要广而告之,先拿出心

2018-03-09 10:36 来源: 浙江在线

  2月1日,苹果公司发布了新年广告《三分钟》,该广告由陈可辛执导。广告一经发布就在各大社交平台获好评不断,可在慨叹广告就应该这样拍之余,不免让人深思:对比《三分钟》,当下太多广告是否遗失了其本应该有的温情和创意?

  广告中浓浓的年味儿、母子三分钟的春节团圆和站台上亲人的久别重逢,无一不让人感同身受到那份温情的共鸣。在万千个家庭团圆之时,也有万千人默默守护着你我的团圆,广告中刻画了一位春运期间工作的乘务员母亲,在列车停靠的间隙,和儿子过了一个只有三分钟的春节。片中的每一个镜头语言,都在诉说着思亲情切,都在诉说着背井离乡游子的归心似箭,让每一位观看者仿佛都变成了片中人。

  这让笔者想到前不久招商银行信用卡的广告,通过大洋彼岸母亲教儿子怎样做番茄炒蛋的故事,将儿行千里母担忧的情愫传递给观看者,正是因为它让很多人看后产生了情感的共鸣,所以使这则广告刷屏社交软件,达到了广告所承载的宣传效果预期。相比于前两则广告,有些产品宣传也是“用心良苦”,比如去年“双十一”期间“绝味鸭脖”的广告宣传,靠打情色内容擦边球的宣传图片和文案博人眼球,尽管一时间也引起了躁动,但不过是靠情色噱头哗众取宠,对于企业文化和形象建设只能说有害无益。

  “说人话”是主持界一个通行的主持技巧,意思是要真情实感地讲话,其实,类比到任何一个领域,真情和实感都是打动别人的要点,广告领域也不例外。如果说广告中带给观看者的温情共鸣是心意的话,那其中的创意元素则是能让观看者眼前一亮的必杀技。

  以宣传产品为目的的广告,产品却不出现其中,看似是一个荒谬的行为,却是《三分钟》最大的创意。与大肆自我标榜、运用夸张标语的广告不同,《三分钟》把宣传的产品作为广告生产的载体,全程使用苹果手机完成整部片子的拍摄。同时,在这个广告中,它摒弃了那些通过吸引注意力以引导消费的传统方式,而是通过点燃消费者的热情和创造力,使我们认为片中所呈现的美和真,只要我们有想法,通过自己的手也能呈现。

  纵观苹果的广告,从其第一代苹果手机的“很多人拿起电话问hello”,再到其笔记本电脑的广告片:多米诺骨牌式破碎的灯泡,象征着不断地头脑风暴,在其中不断产生电视机、电脑、飞天器、风力发电等新的科技成果,完美诠释了“创意推动世界进步”的主题,很难让消费者不眼前一亮。

  说到宣传中的创意元素,不能不提的便是“杜蕾斯”了,在感恩节之际,它一口气“调戏”了十几个品牌,比如给德芙的感恩信中写到:因为你的怦然心动,才有我的初次登场。创意满满的文案和平实却有趣的语言,很难不让消费者拍手称赞。好创意不仅使其产品和品牌得到了很好的宣传,还在感恩节上演了一场文案烟花秀。

  所以,真正让人动容的品牌广告,不是数据的堆砌,不是大手笔广告费的明星代言,也不是夸大其词的广告语,而是体现在广告中的温情共鸣;真正好的品牌广告,不是人云亦云,不是墨守成规,而是遵循想象力与创造力而产生的存在。正所谓,想要广而告之,先拿出新意和心意。

  (作者为湖南师范大学2016级融媒体新闻学本科生)